Mejorar la conversión es un factor que a menudo se pasa por alto en muchos negocios online. Se suele pensar: “si con X tráfico consigo tantos clientes, con el triple ganaré el triple”. Esta forma de pensar no tiene en cuenta que más tráfico no siempre es igual a más ventas. En este post veremos cómo sacar el máximo partido del tráfico que ya tienes, aumentando el ratio de compradores respecto a las visitas.
A menudo hago este ejercicio con mis alumnos de diseño, para hacerlos pensar en “modo empresa”, es decir, a valorar el impacto económico de su trabajo:
“Tenemos un ecommerce con los siguientes números:
- 10.000 visitas al mes
- 1% Conversión
- Valor medio del carrito: 60 €
- 30% de ganancias por venta
- 2000 € de gasto en internet (1200 sueldo, 10 hosting, 60 tools, 730 adw y otros)
¿Cuál es su ROI? ¿Cuál es su CPA? ¿Qué podríamos hacer para mejorar sus números?”
Lo primero, ¿Cuanto ganan con cada compra? El 30% de 60 son 18€. Si tienen 10.000 visitas al mes con un 1% de conversión, significa que cierran 100 ventas al mes. Es decir, que ganan 1.800€ y gastan 2.000. ¡Mal negocio!
Este punto suele ser divertido porque de pronto a todos les entra la urgencia de hacer algo para solucionarlo, pero antes hay que calcular ROI y CPA.
El cálculo del ROI (Return on investment, es decir retorno de la inversión) es fácil: Ganancias x100 / inversión.
En este ejemplo, -200×100=-20000. 20000/2000=-10%, es decir un 10% negativo de retorno de la inversión (ganas un 10% menos de lo que gastas).
El cálculo del CPA (Cost per action o coste de adquisición) representa lo que necesitamos gastar para lograr cada compra en nuestra web. Si gastamos 2000€/mes y logramos 10.000 visitas, significa que cada euro que invertimos nos trae 5 visitas. Teniendo en cuenta que necesitamos 100 visitas para lograr una venta, gastamos 20 euros por cada venta de 60€, aunque de esa venta al final sólo ganamos 18€. ¡Lógico que no resulte rentable, es más caro traer al cliente que lo que ganamos!
Llegados a este punto comienza el debate: ¿Qué podemos hacer para mejorar esta situación?
Aquí es donde la gente se pone creativa y aparecen soluciones de todo tipo. Primero suelen optar por el ahorro: desde despedir al empleado a quitar la inversión en Adwords. También suelen pensar en formas de aumentar el tráfico para lograr mas ventas, o incluso en cambiar de empresa de logística para ver si pueden aumentar márgenes.
Pero no suelen fijarse mucho en ese 1% de conversión, que quizá sea la forma más inmediata de convertir la empresa en rentable: Si el ratio de conversión pasara sólo del 1 al 2% (y el resto de métricas se mantienen), duplicarían ventas y dejarían de perder dinero. Y al igual que a mis alumnos, les pasa igual a la mayoría de empresas. Aumentar el tráfico puede ayudar a aumentar ventas, pero el impacto puede ser mayor al aumentar el % de visitas que se convierten en clientes.
¿Cómo mejorar la conversión?
Lo primero es tener en cuenta que el ratio de conversión no es un valor que pueda trabajarse de forma aislada, porque podemos estropear otras cosas que funcionan. Por ejemplo, puedo poner una oferta killer que incremente las ventas en mi web, pero si aumentan las ventas sólo en el producto de la oferta, el valor medio del carrito bajará y trabajaremos con márgenes aún mas estrechos. Probablemente no sea la mejor solución.
Es decir, debemos tener presentes todas las métricas importantes para el negocio y observar los cambios (y no sólo el ratio de conversión), ya que una mejora de conversión a costa de perder márgenes o tráfico puede no ser rentable.
Lo correcto es ir paso a paso y cambiando una cosa cada vez, observar el impacto en las métricas y decidir si merece la pena que el cambio sea permanente. Es decir, la mejora del ratio de conversión es un proceso iterativo (cíclico). Lo ideal es cuando la mejora de la conversión baja las resistencias a la compra sin afectar (o afectando positivamente) el resto de métricas importantes.
Para bajar estas resistencias a la compra se trabaja sobre diferentes aspectos que pueden mejorar el ratio de conversión sin perjudicar a otras métricas:
- Resoviendo problemas de usabilidad y experiencia de usuario
- Mejorando la credibilidad y autoridad del sitio web
- Mejorando la persuabilidad (capacidad de convicción)
- Aspectos técnicos (velocidad de carga, adaptación a dispositivos móviles, etc)
Cuando se trabaja por primera vez en mejorar la conversión de una web suele haber muchas cosas que corregir, y ahí se pueden lograr cambios significativos en poco tiempo.
Proceso de mejora de la conversión
Lo primero es definir sobre que métricas vamos a trabajar, en función de los objetivos de negocio. A menudo esto significa configurar la herramienta de analítica para hacer el seguimiento que necesitamos, e instalar otras herramientas que puedan sernos de utilidad (mapas de calor, recording de usuarios, tests con usuarios, etc).
Esta información que recopilamos nos permite entender al negocio y sus usuarios, y empezar a formular hipótesis. Quizá las compras desde un ordenador de escritorio funcionan mejor que desde móviles o tablets, lo que es una pista de que hay que preparar la web para estos dispositivos. O quizá muchos usuarios se van en la segunda página del proceso de compra, por lo que puede haber algo que mejorar en esta página, etc…
Lo siguiente, en base a nuestras observaciones, es corregir lo que veamos mejorable. Si los usuarios se van siempre en la misma página, debemos localizar el problema y arreglarlo. Cuando no estamos seguros al 100% de nuestra solución, hacemos un test A/B (o multivariante): dejamos la página actual y creamos otra versión alternativa, y dirigimos la mitad del tráfico a la página original y la otra mitad a la nueva versión. Si los resultados mejoran (con una muestra de tráfico significativa), ¡voila! dejamos la versión más efectiva y eliminamos la otra opción.
En otras palabras:
- Investigamos para encontrar problemas que puedan dificultar la conversión y elaboramos hipótesis sobre como resolverlos.
- Creamos nuestra opción para mejorar y la sometemos a uno (o varios) tests.
- Analizamos los resultados para ver el impacto en otras métricas y comenzamos de nuevo el proceso.
Aplicando el método científico para lograr mejoras objetivas, se consiguen resultados reales en el negocio.
Herramientas para mejorar la conversión
La forma de encontrar áreas donde mejorar la conversión es conocer lo mejor posible a los usuarios del sitio web. De este modo identificamos lo que les provoca dudas, temores o resistencia a la compra. Para esto tenemos un arsenal de herramientas, tanto para información cuantitativa (números y datos) como cualitativa (insights, ideas).
Herramientas cualitativas
Las herramientas cualitativas son ideales para las fases iniciales, ya que nos permiten conocer a los usuarios y detectar problemas rápidamente. Son especialmente útiles para saber cómo actúa el usuario y por qué. Se deben usar conjuntamente con las cuantitativas, nunca en sustitución de estas:
- Evaluación heurística: Un experto recorre el sitio web realizando tareas como si fuera un usuario. Permite localizar de forma muy rápida los problemas más evidentes.
- Tests con usuarios: Un grupo de usuarios a realiza tareas específicas en la web mientras los observamos y/o grabamos en vídeo. Durante el proceso, se les anima a comentar en voz alta lo que piensan. El objetivo es localizar los problemas que puedan encontrar al realizar una tarea.
- User recording: Se graba el recorrido de los usuarios por el sitio web en vídeo, de modo que podemos ver exactamente cómo navegan, por qué secciones pasan, y dónde se detienen. Muy útil para ver a qué elementos prestan atención y cuáles pasan por alto.
- Encuestas: Se pueden realizar a usuarios mientras navegan por el sitio, o contactando con antiguos clientes. Las encuestas revelan problemas de usabilidad y permiten conocer mejor a los usuarios y sus opiniones sobre el negocio.
- Entrevistas: Permite conocer mejor a los usuarios y sus motivaciones, así como los motivos para no realizar la compra.
- Transcripciones del chat: Al analizar las conversaciones a través del chat online, podemos localizar problemas habituales.
Herramientas cuantitativas
Las herramientas cuantitativas nos permiten obtener datos medibles y precisos. Es necesaria la experiencia y la capacidad analítica para transformar estos datos en información de utilidad. Nos permiten saber el qué, el dónde y el cuándo de las acciones de los usuarios.
- Analítica web: Para analizar y comprender el comportamiento de los usuarios. Nos permite ver todo tipo de información para optimizar las conversiones, y para muchas otras aplicaciones.
- Mapas de calor: Para ver donde hacen click los usuarios. Los mapas de calor muestran las zonas donde los usuarios hacen clic y hasta dónde llegan con el scroll. Pueden ayudar a destapar problemas muy rápidamente, como falsos affordances (zonas donde el usuario pulsa porque piensa que son clickables, pero pero que no lo son).
- A/B testing y tests multivariante: Enfrentan dos versiones (o más en los tests multivariante) de una misma página, para comprobar cuál es la mas efectiva.
¿Mejorar la conversión es más importante que el posicionamiento en buscadores?
Ambas métricas son importantes: no se puede mejorar la conversión si no hay tráfico, y para esto los buscadores son importantes. Luego depende de cada negocio: si el grueso de nuestro tráfico llega desde la publicidad en buscadores (anuncios de pago con Adwords, publi en Facebook, etc), quizá no sea tan importante el posicionamiento natural en buscadores. Pero a la mayoría les importa el SEO.
Mejorar la conversión puede ayudar a mejorar el posicionamiento en buscadores, pero también puede perjudicarlo.
Beneficios de la optimización de la conversión para el SEO
A menudo, los usuarios de móvil no compran en la web porque es demasiado lenta. Mejorar la velocidad de carga ayuda a mantener a no perder a estos usuarios, y también ayuda a mejorar el posicionamiento, porque los buscadores premian a las webs que cargan rápido.
También puede darse que al cambiar textos de la web para hacerla más creíble o persuasiva, esta resulte más relevante a ojos del buscador y suba posiciones.
Problemas de la optimización de la conversión para el SEO
Podemos encontrarnos con el caso contrario: al hacer tests con varias versiones de una página, puede que el buscador lo penalice como contenido duplicado, o que indexe una versión de la página que al poco tiempo dejará de existir, ocasionando errores 404. Igualmente si hacemos pruebas con imágenes que al final no incluimos. Además, al redireccionar usuarios a una u otra versión de una página, ralentizamos la navegación.
Para evitar esto, podemos deshabilitar las versiones de prueba de la indexación del buscador con el archivo robots.txt, utilizar la etiqueta canonical para avisar al buscador cuál es la versión “principal” de la página, y sobre todo, no mantener un test más tiempo del debido, para evitar estos problemas y la ralentización en los tiempos de carga.
Si quieres ver 10 técnicas concretas que pueden utilizarse para mejorar la conversión, echa un vistazo a este otro artículo en Puromarketing ;)
En Dispersium ayudamos a nuestros clientes a aumentar sus ventas online. Con herramientas como analítica web, tests A/B, recording de los usuarios y mapas de calor, logramos mejorar la conversión y los beneficios. Si crees que podemos ayudarte, envíanos un formulario y lo hablamos.
La entrada Cómo mejorar la conversión de un sitio web se publicó primero en Dispersium.