¿Has estado alguna vez en la tienda online de Mercadona? Es como un viaje en el tiempo a los 90: Una web totalmente desactualizada que parece desalentar, más que intentar atraer clientes. Y no es la única: Hay infinidad de empresas que sufren el mismo “efecto mercadona” en su sitio web. ¿Por qué ocurre esto? ¿Se puede evitar? ¿Merece la pena?
¿En qué consiste el “efecto Mercadona”?
El “efecto Mercadona” es un fenómeno simple: Se da cuando una empresa tiene un sitio web desactualizado y descuidado, y además están tan habituados a esta situación que ya lo han normalizado. Si puedes hablar con ellos, verás un catálogo de excusas para todos los gustos:
- “El canal internet no es importante para nosotros”
- “Es que no queremos que nos encuentren, sólo queremos la web para cuando damos la tarjeta”
- “La venta online es complicada y cara, no sale a cuenta”
- “Ya atendemos a los clientes desde Facebook”
- “No tenemos medios para competir en internet”
- Etc, etc…
Seguro que has visto alguna vez una web de empresa de este tipo, y te preguntas cómo es posible. Puede ser por desidia o dejadez (es lo primero en lo que pensamos, por eso da mala imagen) pero normalmente hay otros motivos.
¿Por qué se da el “efecto Mercadona”?
Veamos primero el caso concreto de Mercadona. ¿Por qué tiene una web así? Por un motivo sencillo y de peso: La compra online no es rentable para ellos.
Para Mercadona, recibir un pedido online significa que una persona debe ir por la tienda recopilando todos los productos del carrito (y será interrumpida a menudo por clientes para hacerle todo tipo de preguntas), y luego subir todo a un furgón y llevarlo a su destino en la franja horaria solicitada por el cliente. Sencillamente, no es rentable. El coste de personal da pérdidas en un servicio de este tipo, porque la estructura de Mercadona no está preparada para la venta online.
Y por supuesto, tampoco su sitio web. En general la web de Mercadona no facilita en absoluto la tarea de comprar. De hecho, ni siquiera hay fotos de producto:
Pero no es momento de enumerar todas las cosas a mejorar de este sitio web (de hecho, ya lo hicimos en nuestro estudio sobre usabilidad de los supermercados online).
Igual pasa con muchas empresas: A veces tienen un enorme catálogo de productos, y mantenerlo actualizado, añadiendo los costes logísticos, no es viable (al menos, no con la organización actual). En ocasiones han intentado comenzar con la venta online, pero la escasez de pedidos, la falta de unos procedimientos adecuados, y una mala implementación o promoción hace que abandonen el proceso por inviable. En muchos casos, queda un enlace roto en el menú: “acceder a la tienda online”…
Esto no significa que Mercadona vaya a estar de brazos cruzados eternamente respecto a la venta online. Están creando un nuevo sistema logístico para atender los pedidos online (almacenes sólo para pedidos desde internet) y pronto cambiarán su sitio web. Porque en los negocios nadie se puede permitir estar mucho tiempo ajeno a internet.
En definitiva, casi siempre hay motivos de peso para que una empresa tenga su sitio web desactualizado, sin posicionar en buscadores, inaccesible desde móvil, con tecnologías obsoletas como Adobe Flash…
- Catálogo de productos inmanejable
- Gestión de inventario defectuosa
- Sitio web caro de mantener y actualizar
- Falta de cultura de comunicación online
- Gestión inadecuada de redes sociales
- Crisis de reputación mal resueltas
- Equipo interno que no innova
- Etc, etc…
Pero la realidad es que tarde o temprano (mejor que sea temprano) tendrán que abordar una transformación digital, que se posterga porque va a implicar la transformación de otros departamentos, y asumir nuevas tareas que ahora no se realizan. Alimentar un sitio web de empresa para que sea útil y rentable es tarea de toda la empresa, no sólo de un pequeño departamento de informática o marketing.
¿Cómo convencer a los directivos de que una web de empresa bien planteada aporta valor?
Si los directivos han tenido una mala experiencia en internet, o no han tenido éxito con la web de su empresa, es posible que este asunto haya quedado en “stand by” de forma permanente. Quizá el proyecto era demasiado ambicioso, o no se mantuvo de forma adecuada, pero probablemente habrá que hacer borrón y cuenta nueva, y no volver a cometer los mismos errores.
A menudo la creación de un nuevo sitio web de empresa se concibe como un proyecto que finaliza con la publicación de la nueva web. Esto es un gran error. El trabajo comienza al hacer pública la nueva web. Porque cuando publicamos:
- Tenemos datos reales de tráfico en la nueva web.
- Podemos hacer tests de usuario en entorno real.
- Podemos comprobar cómo funcionan las diferentes estrategias de promoción, y hacer cambios para mejorar la efectividad.
- Podemos probar diferentes estrategias de comunicación y tipos de contenido, para verificar lo que funciona mejor.
- Podemos hacer tests A/B sobre el contenido real y mejorar el desempeño de la web.
En definitiva, una web que no cambia va a quedar obsoleta muy rápido, por lo que es imprescindible un sitio web que aporte información sobre lo que hacen los usuarios y permita hacer cambios inmediatamente.
Jared Spool
Jared Spool es una de las personalidades más reconocidas del mundo en Experiencia de Usuario, además de un grandísimo comunicador. Nos cuenta su experiencia al tratar con grandes empresas:
“Me dí cuenta rápidamente que a los ejecutivos de negocios no les interesan las pruebas de usabilidad o el diseño de la información”, afirmaba Jared en una entrevista. “Explicando la importancia de estas áreas no captábamos más trabajos. En vez de eso, aprendimos a hablar de sólo cinco cosas cuando estamos frente a los ejecutivos:”
- ¿Cómo incrementamos los ingresos?
- ¿Cómo reducimos los gastos?
- ¿Cómo logramos atraer a más clientes?
- ¿Cómo hacemos más negocios con los clientes ya existentes?
- ¿Cómo incrementamos el valor de los accionistas?
[Cita textual: El País, 13/09/2005, “Demuestre que su página en Internet aporta valor”]
Continuaba diciendo que nunca hablaba sobre usabilidad, navegación o diseño. Sencillamente no son las personas adecuadas para hablarles de esto. Les interesan (y por buenos motivos) otras cosas. Es decir, el viejo “vende lo que quieren, entrega lo que necesitan”.
¿Cómo replantear la web de la empresa para que aporte valor?
Primero, ¿en qué se fijan los directivos? más ingresos, menos gastos, más clientes, vender más. ¿Cómo podemos aportar esto?
- Estableciendo objetivos claros y medibles (más información sobre objetivos SMART).
- Midiendo el desempeño del sitio web y las acciones que realizamos (analítica web, mapas de calor, grabación de las sesiones en vídeo, etc).
- Estableciendo un sistema de mejora constante (tests de usabilidad, tests A/B, encuestas, etc).
La forma concreta de abordar cada proyecto depende de la idiosincracia y la situación de cada empresa. En el caso de Mercadona, ha sido abordar grandes cambios e inversión, pero en otros casos puede ser más productivo empezar con algo pequeño y hacer que crezca, si no se puede abordar una gran inversión. De este modo, cometemos los fallos antes de que cuesten muy caro ;)
Volvamos a este otro caso: tenemos una gran empresa con un catálogo enorme y problemas de gestión de inventario: la venta online no funciona, y tampoco tienen la logística adecuada para la gestión de pedidos. Cambiar esto podría necesitar una gran inversión que pueden no querer enfrentar de momento. ¿Significa esto que no pueden tener un sitio web en condiciones? En absoluto.
¿Que aporta un sitio web a la empresa?
Si la venta física es la principal fuente de ingresos, el canal online puede servir para reforzar este canal. Hay muchas cosas que puede aportar un sitio web aunque no haga venta directa (y sí, se puede medir):
Crea autoridad: Un sitio web bien construido sirve para crear autoridad y hacer una marca más confiable. Si medimos la percepción de los clientes sobre nuestra empresa (encuestas de satisfacción, NPS, etc) podemos encontrar valiosas pistas sobre lo que podemos mejorar.
Permite mostrar clientes satisfechos: Podemos hablar de nuestra profesionalidad o de lo bien que lo hacemos, pero un cliente siempre creerá a otro cliente antes que a la empresa. Es por esto por lo que funcionan tan bien las recomendaciones. Si te fijas, en las páginas de empresa de Facebook puedes dejar recomendaciones, en Google Maps también, TripAdvisor, etc. Pero en estos sitios no podemos controlar lo que dicen de nosotros (Hay casos de clientes que intentar chantajear a los dueños de un negocio con malos comentarios). En un sitio web, la empresa controla el contenido. Esto no es motivo para mentir (en internet las mentiras tienen las patas muy cortas) pero podemos mostrar nuestra mejor cara.
Facilita localizar la empresa: Si posicionamos en buscadores por los productos o servicios que ofrecemos, facilitamos a los usuarios que nos encuentren y se conviertan en clientes. Esto es fácil sobre el papel, pero la credibilidad (y posicionar en buscadores) aquí lo es todo. Por eso no vale tener la web de cualquier manera.
Centrarse en objetivos: Si hacemos un buen trabajo en el establecimiento y medición de objetivos, podemos saber con todo lujo de detalles lo que está funcionando y lo que no en el sitio web. Esto es un primer paso fundamental para crear un proceso de mejora constante.
Conocer mejor a los usuarios/clientes: Comprobar como reaccionan los usuarios/clientes a nuestras publicaciones ayuda a conocerlos mejor, y a saber cómo podemos aportarles valor. En las redes sociales tenemos algunas estadísticas, pero en el sitio web podemos seguir hasta el mínimo detalle de lo que hacen.
Aportar valor (informativo): En una página web podemos dar mucho detalle sobre nuestros productos o servicios, y probar diferentes formas de presentarlos para ser más persuasivos. Si además damos valor informativo, estamos creando nuevos caminos para que los usuarios nos encuentren desde Google. Ej: Si vendemos utensilios para el jardín, y comenzamos a publicar una serie de vídeos sobre cuidado de plantas, huertos urbanos, etc, no sólo vendemos las herramientas sino que aportamos ideas sobre cómo utilizarlas. Estaremos atrayendo al público objetivo que podría comprar. Esto puede parecer muchísimo trabajo para una empresa que no se dedica a esto, pero si no queremos producir el contenido nosotros, quizá sólo tengamos que patrocinar a un blogger o youtuber que ya lo esté haciendo.
Crear comunidad: Una página web nos da infinitas formas de crear comunidad, y podemos apoyarnos en las redes sociales para esto. Dar un incentivo a los usuarios para que participen puede ser una forma muy productiva de generar nuevo contenido y tráfico a nuestra web sin apenas costes para la empresa.
Listas de suscriptores: Si damos un contenido de valor a cambio del email, estamos generando una lista de potenciales clientes interesados en nuestros productos (en cambio, en una página de empresa en redes sociales, el proveedor del servicio puede cerrar la página de un día para otro sin dar explicaciones, y perder todos los contactos). Si abordamos varias temáticas podemos crear diferentes listas y segmentar los contactos.
Comunicación de ofertas: Si nuestras ofertas no se mueven por el canal online, mucha gente no se enterará de productos que podrían interesarles. Si además las enviamos a las listas de suscriptores que ya tenemos, estamos ofreciendo a un público que ya está segmentado y ha mostrado interés en nuestra marca.
Mejora constante: En la web de empresa se ha de llevar un proceso de mejora constante, para hacerla cada vez más efectiva. Mediante tests de usabilidad podemos encontrar áreas que se pueden simplificar para facilitar que los usuarios alcancen sus objetivos. Mediante tests A/B podemos hacer cambios en una página, y enfrentar ambas versiones (la mitad de los usuarios visitan la versión A, y la otra mitad la versión B) para ver cual es más efectiva. Esto significa que podemos mejorar el desempeño de nuestro sitio web casi hasta el infinito.
Automatizar el crossselling y el upselling: Si tenemos una tienda online, podemos automatizar este tipo de ventas y aumentar el valor del carrito de compra.
Como ves, hay muchas formas en las que un sitio web correctamente planteado puede aportar valor a una empresa, incluso aunque no haga venta directa (ecommerce). De modo que si el sitio web de tu empresa sufre el “efecto Mercadona”, plantéate cambiar esto cuanto antes. Mercadona también va a hacerlo.
En Dispersium ayudamos a empresas a desarrollar un producto digital que aporte valor a la empresa y a sus clientes, y a adoptar los cambios que ello supone. Si necesitas ayuda o guía para hacer útil y rentable el sitio web de tu empresa, contacta con nosotros.
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